Nueromarketing: Intervista a Giuliano Trenti

 

Hai mai sentito parlare di neuromarketing? Magari hai comprato qualche libro ma ne sei rimasto deluso? Per la puntata 232 del podcast di Psinel abbiamo un vero e proprio esperto di questa materia.

Giuliano Trenti ricercatore e fondatore di neurexplore una società di marketing che utilizza i più moderni studi sulle neuroscienze e scienza del comportamento per aiutare le aziende.

Abbiamo fatto una lunga e bella chiacchierata sul neuromarketing e sugli apparecchi di biofeedback nella crescita personale. Buon ascolto:

 

Ascolta “232- Il neuromarketing: Intervista al dott. Giuliano Trenti su come fanno le neuroscienze a…” su Spreaker.

 

 

Il biofeedback

 

Il vero motivo che mi ha portato a fare questa intervista è stato fare alcune domande specifiche sul biofeedback, quegli apparecchi che cercano di misurare l’attività del cervello in modo più o meno diretto.

Queste macchine esistono da anni e la loro applicazione è stata inizialmente iper esaltata per poi scemare nel tempo, perché non sono generalizzabili a tutti.

I primi biofeedback in psicologia venivano usati per misurare la risposta “psicogalvanica” che è la stessa che viene nominata più volte dal dott. Trenti durante l’intervista.

In pratica quando si attiva l’organismo, per qualsiasi motivo, cambia la “conduttanza cutanea” e con specifici elettrodi è possibile osservare questi cambiamenti.

Lo stesso Carl Jung aveva utilizzato macchine simili per i suoi esperimenti con le libere associazioni, esperimenti che lo hanno portato a formulare alcune delle sue teorie più famose.

 

La mindfulness e gli studi di Wendi Suzuki

 

Il dott. Trenti ha involontariamente spoilerato una prossima puntata del podcast, in realtà è nel cassetto da diverso tempo, l’incredibile collegamento fra mindfulness e attività fisica.

Ma la cosa più interessante è stata la risposta di Giuliano alla mia domanda: “secondo te il biofeedback può essere utile nella crescita personale?” che lo ha condotto a parlare della Suzuki, qui sotto un suo talk:

 

 

Lo so sembra preparata, mi piacerebbe aver portato inconsciamente Giuliano a parlare di meditazione ma ti assicuro che è nato del tutto casualmente.

Quando l’ho contattato non conosceva il mio lavoro e non aveva mai ascoltato il podcast, eppure “il mondo è piccolo” e ci siamo ritrovati con una conoscenza comune: il dott. Alessandro Grecucci.

Oggi professor Grecucci, che è stato nostro ospite nella puntata 191 del podcast e ci ha parlato della ricerca scientifica sulle emozioni che porta avanti ormai da diverso tempo.

Anche in quella occasione Alessandro ci ha parlato della mindfulness, nuovamente senza un pre-accordo, anche se conoscendomi avrebbe potuto immaginarlo.

Invece con Giuliano è stato un puro caso, tornando a Jung, si tratta forse di strane coincidenze o sincronicità?

 

Training consolidati dalla ricerca

 

Giliano dice che piuttosto che usare le macchine di biofeedback per la crescita personale è forse meglio affidarsi ai training consolidati dalla ricerca.

E la maggior parte di questi implicano quasi sempre la meditazione mindfulness, che è arrivata ad oggi ad accumulare 350000 studi accademici (si hai letto bene 350k).

E’ divertente immaginare che la sua diffusione sia avvenuta proprio grazie a ricercatori che, leggendo e studiando questi materiali si sono chiesti: “e se provassi anche io a meditare?”.

E’ la stessa cosa che ho fatto io (come ti racconto da anni), che ha fatto Alessandro e a quanto pare anche Giuliano… ancora Jung?

Spero si intraveda dalle parole scritte che sto scherzando, però da “scetticone” devo ammettere che ci sono molti punti in comune.

 

Conoscere per difendersi

 

Come sai su Psinel non parliamo di “marketing” in senso stretto, cioè nessuno vuole insegnarti come si fa marketing ma le strategie da esso adottate sono da sempre spunti psicologici ultra interessanti.

E presto o tardi ci troveremo tutti in “Minority Report”, lo hai mai visto? E’ un film di fantascienza ambientato nel futuro dove sono i cartelli pubblicitari a leggere “chi sei e cosa vuoi”.

E già oggi esistono cartelli pubblicitari in grado di leggere le micro-espressioni del viso ed inviare promozioni contestuali in base all’umore di chi gli sta davanti.

E’ una situazione piuttosto spaventosa, una sorta di “super grande fratello psichico” che oggi è addirittura in grado di leggerti nel pensiero.

Ma per quanto mi riguarda la soluzione non è vietare questo genere di studi (la censura non è mai una soluzione) ma è invece importante che la gente “sappia”. Perché?

 

Opposizione al marketing

 

Come abbiamo visto più volte la maggior parte delle persone è convinta di essere “immune al marketing” e qui su Psinel ti tartasso da anni per renderti consapevole che le cose sono molto più complesse di così.

Chi studia i colori delle confezioni che vedi nei supermercati, il tono di voce delle promozioni alla radio, i vestiti di quel presentatore quando promuove, ecc. E’ vero esperto e non è solo come me e te.

Cioè quelle trovate per vendere di più sono raffinature continue di quel messaggio promozionale, che quando giunge alle tue orecchie è già stato testato centinaia di volte.

E’ un super messaggio convincente che ha passato diversi vagli prima di presentarsi a te. Ed è stato fatto da decine se non centinaia di esperti.

Ora la domanda sorge spontanea: perché proprio tu dovresti esserne immune?

 

Ma cosa studia davvero il neuromarketing?

 

Il neuromarketing può essere riferito alla neuroeconomia branca di studi che fonde scienze cognitive, neuroscienze allo studio della presa di decisioni economiche.

Uno degli esponenti più importanti e di cui abbiamo parlato più spesso è Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia nel 2001, così come i suoi altri 3 colleghi, qui trovi la puntata a loro dedicata.

La crescita personale lo dice da sempre: “tu sei la somma delle decisioni che prendi” e da sempre da molto peso al modo con cui tendiamo a prendere le nostre piccole o grandi decisioni.

E dopo tutto ciò che fa il marketing è concentrarsi sulle decisioni che portano (o meno) all’acquisto o all’apprezzamento di un bene/servizio disponibile.

 

Conoscere per migliorarsi

 

Lo studio della finanza comportamentale che ha portato diversi Nobel a colleghi e in generale alla psicologia non ha solo formato nuovi “spietati finanzieri”.

Ma ha contribuito a farci capire che “non siamo dei decisori razionali” in qualsiasi ambito della vita, dalla finanza alla medicina, dalla semplice scelta del cibo alla politica.

E negli studi di Thaler abbiamo anche visto quanto semplici modificazioni del contesto possano avere profondi effetti sulle decisioni, anche quelle degli adolescenti (non facilmente influenzabili da un adulto).

Insomma, conoscere i risultati di queste ricerche non è “venire a patti con il diavolo” ma è un modo nuovo di indagare la natura umana che può essere utilizzato in molti modi.

 

Leggere nella mente

 

In un prossimo futuro a leggerci “nella mente” non saranno solo i marketer ma sarà “il nostro medico virtuale”, la nostra “automobile”, lo smartphone ovviamente e la nostra casa.

“Caro, forse è venuto il momento di schicciare un pisolino” ci dirà un giorno il nostro operatore virtuale in grado di osservare i nostri parametri fisiologici.

Come mai ne parliamo a partire dal marketing? Perché guarda caso chi può investire in queste cose? L’università? Non tantissimo, le aziende? Sicuramente si!

Non è un segreto che le tecnologie più avanzate vengano sviluppate in ambiti o militari o di marketing, perché purtroppo sono settori che attraggono investimenti.

Dico “purtroppo” ma in realtà è giusto avere una “difesa efficace” (per quanto pacifista possa essere) ed è giusto studiare i comportamenti d’acquisto.

 

Alcuni dettagli tecnici sul neuromarketing

 

Come hai sentito dalla voce di Giuliano si utilizzano diversi strumenti in questo campo di ricerca e sono tutti molto famosi per gli addetti ai lavori, ma non per tutti.

Nello specifico ci ha parlato di “Eye Traking”: sono macchine in grado di osservare i rapidissimi movimenti degli occhi, che come sai sono in costante movimento.

Il movimento degli occhi è inoltre correlato direttamente con l’attenzione, prima ci va l’occhio e poi la mano, ad una velocità impressionante. Poi ci sono cose più classiche come l’Elettro encefalogramma (EEG).

Che misura la corrente elettrica prodotta dal cervello attraverso lo scalpo, con gli elettrodi appoggiati sulla testa. E apparecchi che misurano l’attivazione “psico-galvanica”.

In pratica quando il tuo organismo si attiva modifica la conduttanza cutanea, come la pelle conduce una leggera carica elettrica.

 

I correlati neurofisiologici

 

E’ stato quasi divertente ascoltare Giuliano che diceva qualcosa del tipo: “non so se gli ascoltatori lo sanno ma esistono prove convincenti che correlano l’attività del cervello al nostro comportamento”.

E’ stato divertente perché come ti dicevo Giuliano non è un ascoltatore del Podcast e non sa quanto ti ho rotto le scatole con le neuroscienze in questi anni.

Lo so che ci sono molti colleghi convinti che le neuroscienze siano un’inutile ricerca riduzionistica, ma c’è poco da fare, è il cervello che il centro di comando.

Ed evitare di approfondire la sua conoscenza perché le “teorie della mente” ci dicono che potrebbe essere un approccio sbagliato, sarebbe davvero come tapparsi occhi e orecchie.

Perché è proprio così, dall’osservazione della tua attività cerebrale si possono ormai capire un sacco di cose, e anche se a nessuno piace essere “spiato nell’intimo”, fanno proprio qualcosa del genere.

 

Il pregiudizio sul marketing

 

Durante tutta la puntata abbiamo usato il termine neuromarketing, ma come hai sentito i colleghi di Giuliano sembravano reticenti ad utilizzare questo termine.

Preferendo qualcosa di maggiormente scientifico ed etico, come: “psicologia del consumatore”, che come ripetiamo spesso, è ciò che ha tentato di fare Cialdini.

Lui dal punto di vista del comportamento (senza i correlati neurofisiologici) ha constantemente dichiarato di aver scritto il suo primo libro per “aiutare i consumatori”.

E come sappiamo invece è diventato una sorta di bibbia del marketing, oggi qualsiasi venditore conosce le “leve della persuasione”.

Come sempre sono i consumatori che non ne sanno davvero una mazza… che tristezza 🙂 Fammi sapere che cosa ne pensi lasciando un commento qui sotto.

A presto
Genna

 

Ps. l’immagine che vedi in alto è stata presa da un vecchio video corso dove cercavo di spiegare cosa fosse l’emotiv epoc che mi ha tanto deluso, ma mi ha “permesso” di iniziare a meditare seriamente.

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